舆情研判技巧之“损失规避”心理在研判舆情事件发展中的应用

“损失规避”（Loss Aversion），是行为经济学中的一个核心概念，由著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿摩司·特沃斯基（Amos Tversky）提出。它指的是，在面对同等数量的“收益”和“损失”时，人们对“损失”所带来的负面情绪（如痛苦、厌恶）的强度，远大于“收益”所带来的正面情绪（如快乐、满足）。通常认为，损失所带来的痛苦大约是同等收益所带来快乐的两倍。

将这一深刻的心理学洞察，应用于舆情事件发展的研判中，能够帮助我们更精准地理解和预测公众、涉事方乃至决策者自身的行为逻辑，从而做出更有效的应对。

一、 应用于理解和预测公众的舆情反应

“损失规避”心理是解释公众为何对负面信息和危机事件反应如此激烈、如此持久的“金钥匙”。

• 对负面信息的“超额敏感”：

  一个正面宣传（收益）需要持续、大量地投入，才能在公众心中建立起一定的良好形象。然而，一个负面事件（损失）的发生，其所带来的品牌形象、政府公信力的损失，其破坏力远超任何一次正面宣传的建设效果。这就是为什么负面舆情总比正面新闻传播得更快、更广、更深入人心。在研判时，绝不能用“做十件好事”可以抵消“做一件坏事”的线性思维来评估舆情影响。

• 对“既得利益”受损的强烈反弹：

  任何一项改革或政策，如果触及了某些群体的“既得利益”（即让他们感受到“损失”），那么这个群体所爆发出的反对声浪，将远远大于那些从改革中获益的群体所发出的支持声浪。例如，调整学区划分，失去优质学位的家庭的抗议声，必然远大于获得优质学位的家庭的赞扬声。在研判此类政策性舆情时，必须对“利益受损方”的反应强度进行“超额”评估，并做好充分的沟通预案。

• 对“沉没成本”的非理性执着：

  在一些争议性事件中，公众一旦形成了初步的立场并投入了情感（即“沉没成本”），他们会非常不情愿承认自己“站错队”了，因为这意味着情感和认知上的“损失”。为了避免这种损失感，他们会持续地为自己最初的立场寻找理由，拒绝接受相反的证据。这解释了为何在“舆论反转”事件中，总有一部分人会坚持己见，拒不接受新的事实。

二、 应用于分析涉事主体（企业或个人）的应对行为

“损失规避”心理同样深刻地影响着处于危机中的涉事主体的决策，研判其行为时，需充分考虑这一点。

• 倾向于“掩盖”和“拖延”，而非“坦诚”：

  对于涉事方而言，主动承认错误、公布真相，意味着要立即承受声誉、经济上的巨大“损失”。出于对这种即时损失的极度恐惧，他们往往会选择一种看似能“避免”损失的策略，即掩盖、拖延或推卸责任，寄希望于事件能够“蒙混过关”。这种行为模式，在研判时应被视为大概率事件，并据此预判其可能采取的“捂盖子”行为。

• 在危机沟通中“说多错多”的恐惧：

  涉事方在发布回应时，会极度担心言多必失，害怕任何一句话都可能成为新的“把柄”，带来新的“损失”。这种心态会导致其发布的官方声明往往措辞谨慎、内容空洞、避重就轻，从而无法有效回应公众关切，反而引发新一轮的质疑。

“损失规避”作为一种根植于人性的强大心理机制，是舆情事件中各方行为的重要驱动力。在进行舆情研判时，主动运用这一理论视角，能够帮助我们超越事件的表象，更深刻地洞察其内在的演化逻辑，从而做出更具预见性和有效性的判断与决策。