预期违背理论

预期违背理论，最初由朱迪·伯贡（Judee Burgoon）提出，主要用于解释个体对他人非语言行为的反应，后扩展至更广泛的沟通行为。该理论认为，人们在交往互动中会对对方的行为抱有某种预期，当对方的实际行为偏离（违背）了这种预期时，个体会对此进行评估，并根据评估结果调整自己的反应和对对方的看法。

一、核心观点与构成要素

预期违背理论的核心在于，沟通行为的“违背”本身并非必然导致负面结果，其影响取决于多个因素的相互作用。该理论主要包含以下几个关键概念：

预期： 指个体在特定互动情境中，基于社会规范、文化背景、先前经验、关系性质以及沟通者自身特质（如年龄、性别、地位等）而形成的对他人行为的预判或期待。例如，公众通常预期政府在危机事件后会及时、透明地公布信息。

违背： 指实际发生的行为与个体预期不符。这种偏离可以是正向的（比预期的更好），也可以是负向的（比预期的更差）。例如，某企业在产品出现问题后，迅速召回并给予超额补偿，这可能构成正向违背；而如果其选择隐瞒或推诿，则构成负向违背。

违背效价： 指对违背行为本身的好坏评价。有些违背行为本身就具有明确的积极或消极含义（如公开撒谎是负向的，意外的赞美是正向的）。而有些行为的效价则较为模糊，需要结合其他因素判断。

沟通者回报价值： 指沟通者本身能给接收方带来的潜在回报或惩罚的总和，通常基于沟通者的吸引力、信誉、权力、能力等。高回报价值的沟通者（如受人尊敬的专家、有魅力的公众人物）更容易使其行为（包括违背预期的行为）得到积极解读，反之亦然。

二、违背的评估与影响

当预期被违背时，接收方会首先评估违背行为本身的效价。

如果违背行为具有明确的积极或消极效价，那么沟通者回报价值的影响相对较小。例如，无论谁做出不道德的行为（明确的负向违背），通常都会受到负面评价。

如果违背行为的效价模糊不清，那么沟通者回报价值就成为关键的判断依据。对于高回报价值的沟通者，其模糊的违背行为更容易被解释为积极的或可接受的；而对于低回报价值的沟通者，同样的模糊行为则更容易被解读为消极的。

违背预期的行为会引起接收方的注意和认知唤醒，促使其对行为和行为人进行更深入的评估。最终的评估结果将影响接收方的情感反应、对行为人的态度以及后续的沟通行为。

三、在舆情领域的应用与启示

预期违背理论为理解和应对舆情提供了有益的视角：

公众预期管理： 组织或个人在社会互动中应了解并妥善管理公众的预期。超出预期的积极行为（正向违背）可能带来超乎寻常的声誉提升，而未能达到基本预期的行为（负向违背）则可能引发强烈的负面舆情。

危机沟通策略： 在危机事件中，公众对责任方行为的预期尤为敏感。官方回应如果违背了公众对及时性、透明度、责任感等的预期，极易触发舆情危机。反之，如果能做出超出预期的积极应对（如承担超额责任、展现真诚关怀），则可能转危为机。

意见领袖与信息传播： 高信誉度或高影响力的个体（高回报价值沟通者）在发表言论或采取行动时，即使其行为在某种程度上违背了部分人的预期，也可能更容易获得理解或正面解读，其观点也更容易被接受和传播。

舆情研判的深度分析： 在分析舆情事件时，不仅要看事件本身，还要分析相关主体的行为是否符合或违背了公众的普遍预期，以及这些主体的“回报价值”如何影响公众对其行为的解读，从而更准确地判断舆情走向和影响程度。

理解预期违背理论，有助于更深刻地认识到在信息传播和公共关系中，满足或积极超越受众预期的重要性，以及在预期被违背时，如何通过有效的沟通策略来引导和管理公众的感知与反应。