“图片优势效应”对舆情工作的启示

图片优势效应，是认知心理学中的一个经典理论。它指的是，相比于单纯的文字信息，人类对图片（以及视频等视觉信息）的记忆和理解效果要好得多。图片能够更快速地被大脑捕捉、更深刻地被情感系统感知、并在记忆中留存更长的时间。这一效应深刻地揭示了视觉信息在人类认知中的优先地位。

在当前以“读图时代”和“视频化”为特征的网络舆论场中，“图片优势效应”被前所未有地放大。它不再仅仅是一个心理学现象，而是成为了主导舆情生成、传播与演变的核心规律。深刻理解并善于运用这一效应，是现代舆情工作者必须具备的核心能力。

“图片优势效应”在舆情危机中的体现

在负面舆情事件中，“图片优势效应”往往是危机爆发和升级的“催化剂”。

• 一张图定义一个事件：

  很多重大舆情事件，公众对其最核心、最持久的记忆，往往不是长篇的调查报道，而是一张极具冲击力的“标志性图片”。例如，一张城管与小贩激烈冲突的照片、一张环境污染导致河水变色的照片、一张灾难中令人心碎的救援瞬间。这张图片以其无可辩驳的“真实感”和强大的情感冲击力，瞬间为整个事件“定性”，并构建起公众认知的第一印象，后续任何纯文字的澄清和解释，都很难撼动这张图片所奠定的舆论基础。

• “有图”不等于“有真相”，但等于“有情绪”：

  图片因其直观性，天然地被公众赋予了更高的“证据”权重。即使一张图片可能存在断章取义、恶意剪辑或后期处理，但在传播的初期，它依然能够凭借其视觉优势，快速激发公众的情绪共鸣（愤怒、同情、恐慌等）。在情绪的驱动下，公众会倾向于先相信、先转发，而后才去（甚至放弃）对事实的核查。可以说，在舆论场中，图片是情绪的“点火器”。

对舆情应对工作的启示

面对视觉信息的主导地位，舆情应对工作必须进行系统性的“视觉化”升级。

第一，在风险研判中，必须将“视觉证据”作为最高风险等级。

在研判一个负面舆情的风险等级时，一个最关键的指标就是“是否存在图片或视频证据”。一个纯文字的爆料，其引爆潜力和处置难度，与一个附有清晰视频的爆料，完全不可同日而语。一旦确认存在“硬”的视觉证据，就必须立即启动最高级别的应急响应预案，并放弃任何“否认”或“大事化小”的幻想。

第二，在舆情回应中，要坚持“用图片回应图片，用视频对冲视频”。

当危机由一张负面图片引爆时，最有效的回应方式，绝不是发布一篇纯文字的澄清声明。而应遵循“对等回应”原则，拿出更全面、更权威、更能反映事实全貌的视觉证据来进行对冲。例如，用完整的、未经剪辑的监控视频，去回应一段经过恶意剪辑的冲突视频；用清晰、多角度的现场照片，去澄清一张具有误导性的特写照片。只有在视觉的战场上夺回主动权，才能有效扭转舆论。

第三，要将“一图读懂”作为回应材料的“标配”。

在发布情况通报或政策解读时，除了提供详尽的文字版本，必须同步制作并发布一张简洁、清晰、重点突出的“一图读懂”或“信息长图”。这种视觉化的材料，更符合当前公众的阅读习惯，能够确保核心信息在最短时间内被最广泛地理解和传播，其效果远胜于长篇大论。

在正面宣传与议题设置中的应用

“图片优势效应”同样是正面宣传和议题设置的有力武器。

要善于用“一张照片”讲好一个故事。在进行正面宣传时，要努力寻找和捕捉那些能够体现时代精神、传递社会温情、展现工作成效的、具有强大视觉冲击力和情感感染力的“金照片”。一个优秀摄影记者抓拍到的感人瞬间，其宣传效果可能远超百篇工作总结。

要推动政务信息的“视频化”转型。要积极适应短视频的传播趋势，将过去纯文字的政策解读、工作动态、服务指南等，转化为生动、有趣、接地气的短视频。通过领导干部出镜、情景剧演绎、动画模拟等多种形式，让政务信息“动”起来、“活”起来，从而在视觉化的舆论场中，赢得更多年轻受众的关注和认同。

总之，在今天的舆论环境中，谁掌握了视觉信息的制作与传播能力，谁就掌握了舆论引导的主动权。“图片优势效应”提醒我们，必须从根本上转变“重文字、轻视觉”的传统思维，将视觉化沟通能力，作为新时代舆情工作者的核心素养加以建设。